Performancebureau til webshops: Sådan adskiller det sig reelt fra et klassisk PPC-bureau

PPC-bureauet styrer kampagner, performancebureauet styrer profitten

Et klassisk PPC-bureau får et budget og en opgave: sæt kampagner op i Google Ads eller Meta Ads, så de genererer flest mulige konverteringer inden for en given CPA. Et performancebureau til webshops arbejder med et andet input, det kobler data om avance, returvarer og indkøbspris pr. produkt sammen med konverteringsdataene. Forskellen ligger ikke i, hvilken platform der bruges, den ligger i, hvad man fodrer platformen med.

Google, Meta og TikTok tilbyder i dag alle værdibaseret bidding, altså en automatisk strategi der ikke optimerer på antal konverteringer, men på den værdi virksomheden selv tildeler dem. Ifølge dokumentationen fra [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) er det en undergruppe af Smart Bidding, der maksimerer konverteringsværdien inden for et budget eller en target-ROAS. Det spørgsmål de fleste webshops aldrig stiller sig selv, er enkelt: hvilken værdi sendes ind i systemet, omsætningen pr. ordre, eller profitten efter fratrukne omkostninger?

Det er præcis her, PPC-arbejde og performancearbejde skiller sig ad. Klassisk kampagnestyring lader feltet conversion value være lig omsætningen. Performancebureauet omregner det til bruttofortjeneste, altså omsætning minus indkøbspris, fragt og forventede returvarer, og det er kun det tal der sendes videre til algoritmen.

Hvad data siger om ROAS og profit

Google skriver selv i sit materiale om værdibaseret bidding, at virksomheder der skiftede fra target CPA til target ROAS oplevede en median stigning i konverteringsværdi på 14 %, selvom afkastet på annonceudgifterne forblev nogenlunde det samme, ifølge [Google Business: Increase your ROI with Value-based Bidding](https://business.google.com/uk/resources/articles/increase-your-roi-with-value-based-bidding/). Det viser, at algoritmen kan levere mere, når den får et mere præcist signal om værdi, ikke bare et antal konverteringer.

Search Engine Land påpeger samtidig, at ROAS beregnet på omsætning har en svaghed. I et katalog med varierende avancer kan optimering på omsætningsværdi føre til, at algoritmen favoriserer produkter med høj omsætning men lav profitabilitet, altså det forfatteren beskriver som "an overemphasis on high-revenue but low-margin products", ifølge [Search Engine Land: Target ROAS in Google Ads](https://searchengineland.com/target-roas-key-considerations-431770). Præcis det så vi også i de konti, vi overtog.

Svaret der bliver skrevet mere og mere om, er POAS, altså profit på annonceudgiften. I stedet for omsætning sendes bruttoavancen efter omkostninger ind i biddingen. Ifølge [Search Engine Land: Value-based bidding](https://searchengineland.com/value-based-bidding-boost-google-ads-437240) er det en metrik der binder udgiften direkte til profitten, ikke til omsætningen. Det er ikke en ny algoritme, det er et andet input til den samme algoritme.

Den betingelse de fleste webshops ikke er klar over: værdibaseret bidding kræver mindst 15 konverteringer på 30 dage på konverteringsmålet, ellers bliver signalet for støjfyldt, oplyser [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) i sine anbefalinger. Under den grænse måler man i virkeligheden kun støj, ikke performance.

Avancen varierer typisk tredobbelt i et katalog, det ser ROAS ikke

I de kataloger vi har gennemgået hos nye kunder, varierede bruttoavancen typisk tredobbelt mellem kategorier. Budgettet søger så mod produkter med høj omsætning og lav avance, præcis den mekanisme Search Engine Land beskriver ovenfor. Virksomheden ser derefter stigende ROAS og faldende profit i samme måned.

Hos kunden Zlatá Putňa flyttede vi den styrende metrik fra omsætning til profit pr. ordre og genopbyggede feedet, så algoritmen kendte avancen på produktniveau, ikke kategoriniveau. Resultatet var en stigning i omsætning på 45,8 % og synlighed på 574 %, uden at budgettet steg tilsvarende. Hele casen findes på [referencer Zlatá Putňa](/referencie/zlata-putna).

Hos Domintell var problemet en anden type, webshoppen havde lav trafik, ikke dårlige avancer. Kombinationen af et rettet feed, teknisk SEO og performancekampagner gav en stigning i besøgende på 272 %. Tallet viser, at performancearbejde for webshops ikke kun handler om bidding, det handler også om kvaliteten af de data biddingen bygger på.

Hvor eksperterne er uenige

Ehrenberg-Bass Institute har længe argumenteret for, at et skift af budgetter mod kortsigtet performanceaktivering på bekostning af brandbygning skader kampagnernes effektivitet på længere sigt, som beskrevet af [Ehrenberg-Bass Institute om kortsigtethed i marketing](https://marketingscience.info/marketers-obsession-with-roi-and-short-termism-undermining-growth/). En del af branchen er uenig og kalder nogle af instituttets konklusioner en for rigid regel, der ikke gælder ens for alle sektorer.

For webshops er denne debat delvist en anden diskussion end for brand-drevet CPG-marketing. En webshop skal have cash flow hver måned, ikke bare mental tilgængelighed om et år. Derfor koncentrerer performancearbejdet sig hos webshops om den nederste og midterste del af tragten, hvor profitten kan måles direkte. Det betyder dog ikke, at den øverste del af tragten er ligegyldig, den er bare sværere at tilskrive en enkelt ordre.

Vores holdning

Konsensus i den faglige diskussion er, at beslutningen primært handler om valg af biddingmodel, altså target ROAS mod POAS mod maksimering af konverteringsværdi. Vi mener ud fra vores egne data, at valget af model er sekundært. Forskellen mellem modellerne er mindre end forskellen i kvaliteten af de inputdata, virksomheden lader dem arbejde med. De konti vi overtog havde for mange manuelle udelukkelser og for lidt orden i feed og konverteringsdata, ikke en dårlig model.

Google, Meta og TikTok er fremragende til at købe medier. Men de ved ingenting om din indkøbspris, avance og returrate, medmindre vi fortæller dem det. Præcis det hul lukker vores [AI engine som del af performanceydelserne](/sluzby), der fungerer som et gennemsigtigt lag oven på platformene, ikke som en erstatning for dem.

Tallet +300 % ROAS som vi nævner i vores referencer, er den øvre grænse ved et katalog med gode avancedata, ikke et gennemsnit. Den der fremstiller det som et gennemsnit, lyver. Den styrende metrik for en webshop bør være profit pr. ordre efter returvarer og fragt, ikke omsætning, netop af den grund Search Engine Land beskriver ovenfor.

Praktiske skridt hvis du overvejer et performancebureau til din webshop

Det første skridt er ikke valget af bureau, det er en dataaudit. Tjek om feedet indeholder pris, avance og lagerstatus på produktniveau, ikke kategoriniveau. Uden det har intet bureau, heller ikke det med den bedste model, noget at optimere på.

Det andet skridt er volumen. Hvis en kampagne genererer under 15 konverteringer på 30 dage, har værdibaseret bidding intet at lære af, ifølge anbefalingerne fra [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en). I så fald er det klogere først at forbedre produktet, feedet og kreativet.

Det tredje skridt er bureauets honorarmodel. En procentsats af budgettet motiverer til at bruge flere penge, ikke til at tjene flere. Derfor giver det for webshops mening med en model bundet til resultatet, ikke til det brugte beløb. Sig prisen højt allerede ved det første møde, en [uforpligtende konsultation](/rezervacia) er et godt sted at starte.

Det fjerde skridt, hvis du er i tvivl om reklamen reelt virker eller du bare ser en sæsoneffekt, er en geo-test på en del af markedet. Det koster tid og et afgrænset område, men det er en fair pris for vished.

Hvornår det ikke gælder

Hvis kataloget har ensartede avancer på tværs af alle produkter, kommer target ROAS beregnet på omsætning naturligt tæt på profitten, og en omregning til profit giver kun lidt ekstra for prisen af mere kompleks datastyring.

Hvis kontoen genererer under cirka 15 konverteringer på 30 dage pr. kampagne, er kompleks optimering overflødig. Så måler man reelt kun støj. Da er det bedre at investere i produktet, feedet og kreativet frem for biddingmodellen.

Hvis virksomheden ikke har styr på omkostningerne til produkt, fragt og returvarer, vil overgangen til fuld POAS falde på inputdata, ikke på algoritmen. Det arbejde skal gøres før strategiskiftet, ikke undervejs.

Og hvis hjemmesiden eller selve produktet ikke har noget at sælge, er det spild af tid at optimere sidehastighed eller bidding. Tilbuddet skal rettes først, performance kommer bagefter.

Ofte stillede spørgsmål