Performance-Agentur für Onlineshops: Wo liegt der reale Unterschied zur klassischen PPC-Agentur

Eine PPC-Agentur verwaltet Kampagnen, eine Performance-Agentur verwaltet Gewinn

Eine klassische PPC-Agentur erhält ein Budget und eine Aufgabe: Kampagnen in Google Ads oder Meta Ads so einzurichten, dass sie bei einem bestimmten CPA möglichst viele Konversionen erzielen. Eine Performance-Agentur für Onlineshops arbeitet mit anderen Eingabedaten, sie verknüpft die Konversionsdaten mit Angaben zu Marge, Retouren und Einkaufspreis pro Produkt. Der Unterschied liegt nicht darin, welche Plattform genutzt wird, sondern darin, was in diese Plattform eingespeist wird.

Google, Meta und TikTok bieten heute wertbasiertes Bidding an, also eine automatische Strategie, die nicht auf die Anzahl der Konversionen optimiert, sondern auf den Wert, den das Unternehmen ihnen zuweist. Laut der Dokumentation von [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) handelt es sich um eine Untergruppe von Smart Bidding, die den Konversionswert innerhalb eines Budgets oder eines Ziel-ROAS maximiert. Die Frage, die sich die meisten Onlineshops nicht stellen, ist einfach: Welcher Wert wird ins System übermittelt, der Umsatz pro Bestellung oder der Gewinn nach Abzug der Kosten?

Genau an diesem Punkt trennen sich klassische PPC-Arbeit und Performance-Arbeit. Die klassische Kampagnenverwaltung lässt das Feld conversion value gleich dem Umsatz. Die Performance-Agentur rechnet es auf den Bruttogewinn um, also Umsatz minus Einkaufspreis, Versand und erwartete Retouren, und erst diese Zahl übermittelt sie dem Algorithmus.

Was die Daten über ROAS und Gewinn sagen

Google gibt im eigenen Material zum wertbasierten Bidding an, dass Unternehmen, die von der Ziel-CPA zum Ziel-ROAS gewechselt sind, im Median einen Anstieg des Konversionswerts um 14 % verzeichneten, obwohl die Rendite der Werbeausgaben ähnlich blieb, laut [Google Business: Increase your ROI with Value-based Bidding](https://business.google.com/uk/resources/articles/increase-your-roi-with-value-based-bidding/). Das ist ein Beleg dafür, dass der Algorithmus mehr leisten kann, wenn man ihm ein präziseres Wertsignal gibt, nicht nur die Anzahl der Konversionen.

Search Engine Land weist zugleich darauf hin, dass der reine ROAS aus Umsatzdaten eine Schwachstelle hat. Bei einem Katalog mit unterschiedlichen Margen kann die Optimierung auf den Umsatzwert dazu führen, dass der Algorithmus Produkte mit hohem Umsatz, aber niedriger Profitabilität bevorzugt, also zu dem, was der Autor als "an overemphasis on high-revenue but low-margin products" beschreibt, laut [Search Engine Land: Target ROAS in Google Ads](https://searchengineland.com/target-roas-key-considerations-431770). Genau das haben wir auch in Konten gesehen, die wir übernommen haben.

Die Antwort, über die zunehmend geschrieben wird, ist POAS, also der Gewinn aus dem Werbeausgabenwert. Statt des Umsatzes wird die Bruttomarge nach Kosten ins Bidding eingespeist. Laut [Search Engine Land: Value-based bidding](https://searchengineland.com/value-based-bidding-boost-google-ads-437240) handelt es sich um eine Kennzahl, die den Ausgabenwert direkt an den Gewinn koppelt, nicht an den Umsatz. Es geht nicht um einen neuen Algorithmus, sondern um eine andere Eingabe in denselben Algorithmus.

Eine Bedingung, die den meisten Onlineshops nicht bewusst ist: Wertbasiertes Bidding benötigt mindestens 15 Konversionen in 30 Tagen auf Ebene des Konversionsziels, sonst ist das Signal zu verrauscht, so [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) in den eigenen Empfehlungen. Unterhalb dieser Schwelle misst man präziser lediglich Rauschen, nicht Leistung.

Die Marge unterscheidet sich im Katalog oft um das Dreifache, der ROAS sieht das nicht

In Katalogen, die wir bei neuen Kunden durchgesehen haben, unterschied sich die Bruttomarge zwischen den Kategorien häufig um das Dreifache. Das Budget wandert dann zu Produkten mit hohem Umsatz und niedriger Marge, genau nach dem Mechanismus, den Search Engine Land oben beschreibt. Das Unternehmen sieht dann in ein und demselben Monat einen steigenden ROAS und einen sinkenden Gewinn.

Bei Zlatá Putňa haben wir die Steuerungskennzahl vom Umsatz auf den Gewinn pro Bestellung verlagert und den Feed so überarbeitet, dass der Algorithmus die Marge auf Produktebene kennt, nicht auf Kategorieebene. Das Ergebnis war ein Umsatzanstieg um 45,8 % und ein Anstieg der Sichtbarkeit um 574 %, bei einem Budget, das nicht proportional erhöht wurde. Der gesamte Fall ist auf der Seite [Referenzen Zlatá Putňa](/referencie/zlata-putna) zu finden.

Bei Domintell handelte es sich um ein anderes Problem, der Onlineshop hatte einen schwachen Besucherverkehr, keine schlechten Margen. Die Kombination aus korrigiertem Feed, technischem SEO und Performance-Kampagnen brachte einen Anstieg der Besucherzahlen um 272 %. Die Zahl zeigt, dass Performance-Arbeit für einen Onlineshop nicht nur Bidding ist, sondern auch der Zustand der Daten, auf denen das Bidding beruht.

Wo sich Experten uneinig sind

Das Ehrenberg-Bass Institute vertritt seit langem die Auffassung, dass die Verschiebung von Budgets in kurzfristige Performance-Aktivierung zulasten des Markenaufbaus die Effektivität von Kampagnen langfristig schädigt, wie [Ehrenberg-Bass Institute zum Kurzfristdenken im Marketing](https://marketingscience.info/marketers-obsession-with-roi-and-short-termism-undermining-growth/) beschreibt. Ein Teil der Branche widerspricht dem und bezeichnet manche Schlussfolgerungen des Instituts als zu starre Regel, die nicht gleichermaßen für jeden Sektor gilt.

Für einen Onlineshop stellt sich diese Debatte teilweise anders als für klassisches Marken-CPG-Marketing. Ein Onlineshop braucht jeden Monat Cashflow, nicht nur mentale Verfügbarkeit in einem Jahr. Deshalb konzentriert sich Performance-Arbeit bei Onlineshops auf den unteren und mittleren Teil des Funnels, wo sich der Gewinn direkt messen lässt. Das bedeutet aber nicht, dass der obere Teil des Funnels nicht existiert, er lässt sich nur schwerer einer einzelnen Bestellung zuordnen.

Unsere Position

Der Konsens in der Fachdiskussion besagt, dass die Entscheidung vor allem eine Frage der Wahl des Bidding-Modells ist, also Ziel-ROAS gegenüber POAS gegenüber Maximierung des Konversionswerts. Wir behaupten auf Basis eigener Daten, dass die Wahl des Modells zweitrangig ist. Der Unterschied zwischen den Modellen ist kleiner als der Unterschied in der Qualität der Eingabedaten, die ein Unternehmen einspeist. Die Konten, die wir übernommen haben, hatten zu viele manuelle Ausschlüsse und zu wenig Ordnung im Feed und in den Konversionsdaten, kein schlechtes Modell.

Google, Meta und TikTok kaufen Medien ausgezeichnet ein. Über Ihren Einkaufspreis, Ihre Marge und Ihre Retourenquote wissen sie aber nichts, solange man es ihnen nicht mitteilt. Genau diese Lücke schließt unsere [KI-Engine im Rahmen der Performance-Dienstleistungen](/sluzby), die als transparente Ebene über den Plattformen funktioniert, nicht als deren Ersatz.

Die Zahl +300 % ROAS, die wir in den Referenzen angeben, ist die Obergrenze bei einem Katalog mit hochwertigen Margendaten, kein Durchschnitt. Wer sie als Durchschnitt darstellt, täuscht. Die Steuerungskennzahl eines Onlineshops sollte der Gewinn pro Bestellung nach Retouren und Versand sein, nicht der Umsatz, genau aus dem Grund, den auch Search Engine Land oben beschreibt.

Praktische Schritte, wenn Sie eine Performance-Agentur für Ihren Onlineshop erwägen

Der erste Schritt ist nicht die Auswahl der Agentur, sondern ein Datenaudit. Prüfen Sie, ob der Feed Preis, Marge und Lagerstatus auf Produktebene führt, nicht auf Kategorieebene. Ohne das hat keine Agentur, auch nicht die mit dem besten Modell, etwas zum Optimieren.

Der zweite Schritt ist das Volumen. Wenn eine Kampagne weniger als 15 Konversionen in 30 Tagen erzielt, hat das wertbasierte Bidding nichts, aus dem es lernen kann, laut den Empfehlungen von [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en). In diesem Fall ist es sinnvoller, zunächst Produkt, Feed und Kreativmaterial zu verbessern.

Der dritte Schritt ist das Vergütungsmodell der Agentur. Ein Prozentsatz vom Budget motiviert dazu, mehr auszugeben, nicht mehr zu verdienen. Deshalb ergibt bei Onlineshops ein Modell Sinn, das an das Ergebnis gekoppelt ist, nicht an die Höhe der ausgegebenen Mittel. Sprechen Sie den Preis bereits im ersten Gespräch offen an, eine [unverbindliche Beratung](/rezervacia) ist dafür ein guter Ort.

Der vierte Schritt, falls Sie sich nicht sicher sind, ob die Werbung wirklich funktioniert oder Sie nur einen saisonalen Effekt sehen, ist ein Geotest auf einem Teil des Marktes. Er kostet Zeit und einen Teil des Gebiets, ist aber ein fairer Preis für Gewissheit.

Wann das nicht gilt

Wenn der Katalog auf allen Produkten einheitliche Margen hat, nähert sich der Ziel-ROAS aus dem Umsatz dem Gewinn ganz natürlich an, und die Umrechnung auf den Gewinn bringt wenig zusätzlichen Nutzen bei dem Preis komplexerer Datenpflege.

Wenn ein Konto weniger als etwa 15 Konversionen in 30 Tagen pro Kampagne erzielt, ist eine komplexe Optimierung überflüssig. Man misst dann präziser lediglich Rauschen. In diesem Fall ist es besser, in Produkt, Feed und Kreativmaterial zu investieren, nicht in das Bidding-Modell.

Wenn ein Unternehmen die Kosten für Produkt, Versand und Retouren nicht bereinigt hat, scheitert der Übergang zu vollem POAS an den Eingabedaten, nicht am Algorithmus. Diese Arbeit sollte man vor der Strategieänderung erledigen, nicht währenddessen.

Und wenn die Website oder das Produkt selbst nichts zu verkaufen hat, ist es Zeitverschwendung, die Websitegeschwindigkeit oder das Bidding zu optimieren. Zuerst muss das Angebot in Ordnung gebracht werden, dann die Leistung.

Häufige Fragen