So sánh các agency performance marketing tại Slovakia: 5 tiêu chí có thể kiểm chứng

Tại sao việc so sánh agency tại Slovakia lại hỗn loạn đến vậy

Khi bạn tìm kiếm so sánh các agency performance marketing hôm nay, kết quả trả về chủ yếu là danh mục liệt kê, một vài bài tin tức về agency mới thành lập, và đôi khi là danh sách các lựa chọn thay thế được tạo tự động. Điều quan trọng nhất lại thiếu vắng, đó là những tiêu chí giúp đánh giá agency trước khi bạn giao phó ngân sách cho họ.

Hướng dẫn từ agency [Space Ads](https://www.spaceads.agency/blog/how-to-choose-a-performance-marketing-agency) diễn đạt điều này rất chính xác: việc chọn agency performance marketing "không phải là cuộc thi sắc đẹp của các bản trình bày". Đây là quyết định về việc ai sẽ tác động đến ngân sách thu hút khách hàng, hệ thống đo lường và dữ liệu khách hàng của bạn.

Vì vậy chúng tôi quyết định viết bài so sánh này từ góc nhìn của khách hàng. Không có bảng xếp hạng logo. Chỉ có những tiêu chí bạn có thể tự kiểm chứng, kể cả khi không cần đến chúng tôi.

Tiêu chí số 1: Quyền truy cập vào dữ liệu và tài khoản của chính bạn

Điều đầu tiên bạn nên hỏi không phải là bảng giá. Đó là câu hỏi tài khoản quảng cáo, Google Analytics 4, Merchant Center và feed sản phẩm của bạn sẽ được vận hành ở đâu. Theo hướng dẫn nói trên của Space Ads, các tài khoản cốt lõi nên thuộc quyền sở hữu pháp nhân của khách hàng, với ít nhất hai quản trị viên nội bộ, còn agency chỉ nhận quyền truy cập ở cấp độ vai trò, không phải quyền sở hữu.

Quy tắc này không phải là hình thức. Chúng tôi từng tiếp nhận một tài khoản từ agency khác, nơi không hề có bất kỳ liên kết nào giữa dữ liệu quảng cáo và biên lợi nhuận của từng danh mục, các chiến dịch đầy những loại trừ thủ công mà không ai giải thích được lý do. Chuyển sang agency mới trong tình trạng như vậy mất nhiều tuần chứ không phải vài ngày, chính vì dữ liệu và quyền truy cập bị thiếu hụt.

Ai không thể trả lời rõ ràng ngay từ buổi gặp đầu tiên rằng ai sẽ sở hữu dữ liệu sau khi hợp tác kết thúc, thì đã tự sắp đặt câu trả lời có lợi cho mình từ trước.

Tiêu chí số 2: Quyền truy cập nền tảng và các chứng chỉ

Chứng chỉ Google Partner là một tín hiệu có thể kiểm chứng, không phải sự bảo đảm về chất lượng. Theo [WebFX](https://www.webfx.com/blog/internet/google-premier-partner-guidelines/), để đạt được huy hiệu này chỉ cần có một thành viên trong đội ngũ được chứng nhận và tối thiểu "spend at least $10,000 on ads in a 90-day period". Điều đó có nghĩa là ngay cả agency với kết quả trung bình cũng có thể đạt được huy hiệu này, nếu quản lý đủ khối lượng ngân sách.

Trạng thái Premier Partner khắt khe hơn, yêu cầu hai người được chứng nhận và khối lượng tiền quản lý cao hơn. Nhưng không huy hiệu nào nói lên việc agency tối ưu theo doanh thu hay lợi nhuận. Bạn có thể kiểm chứng trạng thái này qua danh sách partner chính thức của Google, chứ không phải theo hình ảnh trên website của agency.

Google, Meta và TikTok đều thực hiện việc mua phương tiện rất tốt, điều này không cần phải thuyết phục ai. Chứng chỉ xác nhận rằng agency biết vận hành các nền tảng này về mặt kỹ thuật. Nó không xác nhận rằng agency biết sản phẩm nào trong danh mục thực sự nuôi sống doanh nghiệp của bạn.

Tiêu chí số 3: Công cụ AI mà gần như agency nào cũng hứa hẹn

Gần như mọi agency hôm nay đều nhắc đến AI trong bản trình bày của mình. Nhưng câu hỏi bạn nên đặt ra không phải là họ dùng mô hình bidding nào hay công cụ nào. Sự khác biệt giữa các chiến lược tự động của các nền tảng ngày nay nhỏ hơn nhiều so với sự khác biệt về chất lượng dữ liệu đầu vào mà doanh nghiệp gửi vào đó.

Đây chính xác là điều được nói đến trong bài phỏng vấn trên blog [Optmyzr](https://www.optmyzr.com/blog/ppc-town-hall-17-how-to-look-beyond-roas-to-optimize-ppc/), nơi một chuyên gia tư vấn mô tả sự cần thiết phải tính "the real gross profit on every single order" trước bất kỳ bước tối ưu hóa nào. Thiếu bước này, ngay cả thuật toán tinh vi nhất cũng chỉ là một canh bạc dựa trên mức trung bình.

Engine AI của chúng tôi hoạt động chính xác vào khoảng trống này, đóng vai trò như một lớp minh bạch phía trên Google, Meta và TikTok, gửi tín hiệu về biên lợi nhuận thực sự vào các nền tảng, chứ không chỉ giá trị đơn hàng. Bạn có thể tìm hiểu thêm cách vận hành thực tế tại trang [dịch vụ của chúng tôi](/sluzby).

Tiêu chí số 4: Cách định giá và mô hình thù lao

Trên thị trường hiện có ba mô hình chính: phần trăm trên ngân sách quảng cáo, retainer cố định, và thù lao gắn với kết quả. Theo tổng hợp của [Stackmatix](https://www.stackmatix.com/blog/marketing-agency-pricing-models), phần trăm trên ngân sách thường dao động từ 10 đến 20 phần trăm số tiền được quản lý, xuất phát từ mô hình hoa hồng truyền thống của ngành media, điều mà [WARC](https://www.warc.com/en/article/observations%3A-agency-theory-as-a-framework-for-advertising-agency-compensation-decisions-e7d1fb13d5f64335a8b18a2dc5918524) cũng mô tả trong tổng quan về thù lao agency.

Vấn đề của mô hình phần trăm rất đơn giản. Agency kiếm được nhiều hơn khi chi tiêu nhiều hơn, bất kể điều đó có làm tăng lợi nhuận của bạn hay không. WARC gọi xung đột lợi ích này trong phân tích lý thuyết agency là rủi ro kinh điển giữa bên ủy nhiệm và bên được ủy nhiệm, khi hai bên có mức chấp nhận rủi ro khác nhau.

Đối với các e-shop, chúng tôi ưu tiên mô hình gắn với kết quả. Đây không phải là mô hình rẻ nhất trong mọi trường hợp và đòi hỏi phải xác định rõ chỉ số đo lường ngay từ đầu, đó là cái giá của nó. Nhưng nó loại bỏ động cơ chi tiêu nhiều hơn chỉ vì hoa hồng cao hơn.

Tiêu chí số 5: Case study có số liệu, không chỉ có logo

Logo của một thương hiệu nổi tiếng trên website agency không nói lên điều gì về những gì đã xảy ra với ngân sách của họ. Theo [Hinge Marketing](https://hingemarketing.com/blog/story/5-criteria-for-selecting-a-professional-services-marketing-firm), một case study chất lượng cần có tình huống xuất phát cụ thể, quá trình thực hiện và kết quả, chứ không chỉ một tấm ảnh khách hàng hài lòng.

Với chúng tôi, thực tế trông như thế này: với dự án Zlatá Putňa, chúng tôi đạt mức tăng doanh thu 45,8% và độ hiển thị tăng 574%, với Jankiv Siblings là mức tăng tương tác 583%, với Domintell là 272% lượng truy cập tăng thêm. Toàn bộ quá trình hợp tác với Zlatá Putňa bạn có thể xem tại [trang case study](/referencie/zlata-putna).

Khi một agency hỏi bạn muốn thấy con số nào, đó là dấu hiệu tốt. Khi họ chỉ đưa cho bạn danh sách logo, hãy hỏi con số nào đứng sau chúng và được đo trong khoảng thời gian nào.

Quan điểm của chúng tôi: đâu là điểm sai lệch của những lời khuyên thông thường

Phần lớn các hướng dẫn, kể cả những nguồn chúng tôi trích dẫn ở đây, đặt tính minh bạch trong báo cáo lên hàng đầu danh sách tiêu chí. Dựa trên dữ liệu từ hàng chục tài khoản mà chúng tôi đã tiếp nhận, một báo cáo minh bạch nhưng thiếu chỉ số đúng chỉ là một vấn đề được đóng gói đẹp hơn mà thôi. Agency có thể trung thực trình bày ROAS theo doanh thu mỗi tuần, trong khi ngân sách của bạn lại chảy về những sản phẩm có doanh thu cao nhưng biên lợi nhuận thấp. Trong các danh mục chúng tôi từng xem xét, biên lợi nhuận gộp giữa các danh mục thường chênh lệch gấp ba lần.

Chỉ số điều hành của e-shop vì vậy không nên là ROAS theo doanh thu, mà là lợi nhuận trên mỗi đơn hàng sau khi trừ hoàn trả và phí vận chuyển. Con số ROAS cộng 300%, mà nhiều agency, kể cả chúng tôi, thường tự hào nêu ra, là mức trần đạt được với danh mục có dữ liệu biên lợi nhuận chất lượng tốt, không phải mức trung bình. Ai trình bày con số này như mức trung bình, đang hứa hẹn điều mà họ không thể chứng minh được.

Điểm thứ hai chúng tôi không đồng tình với thông lệ chung của thị trường là mô hình thù lao. Quan điểm phổ biến cho rằng phần trăm trên ngân sách là chuẩn mực và khách hàng đã quen với điều đó. Chúng tôi cho rằng chính mô hình này thường xuyên khiến agency có động cơ chi tiêu nhiều hơn, chứ không phải hiệu quả hơn, vì vậy đối với e-shop chúng tôi ưu tiên thù lao gắn với kết quả, dù điều này đòi hỏi khách hàng phải làm nhiều việc hơn để xác định chỉ số đo lường ngay từ đầu.

Cách tự thực hiện so sánh trong 30 phút

Bạn không cần một chuyên gia tư vấn để thực hiện vòng lọc đầu tiên. Chỉ cần năm câu hỏi đặt ra cho mỗi agency theo cùng một thứ tự và so sánh câu trả lời.

Thứ nhất, ai sẽ sở hữu tài khoản quảng cáo và dữ liệu sau khi hợp tác kết thúc. Thứ hai, chỉ số nào agency báo cáo là chỉ số chính, doanh thu, ROAS hay lợi nhuận sau chi phí. Thứ ba, trạng thái chứng chỉ của họ là gì và bạn có thể kiểm chứng qua danh sách partner chính thức hay không. Thứ tư, họ đề xuất mô hình thù lao nào và điều gì xảy ra khi ngân sách chững lại. Thứ năm, họ có thể đưa ra case study cụ thể nào kèm số liệu và khoảng thời gian đo lường.

Nếu bạn muốn thực hiện vòng lọc này cùng với người hiểu cả câu hỏi lẫn câu trả lời từ phía bên kia bàn, bạn có thể đặt lịch [tư vấn miễn phí 30 phút](/rezervacia).

Khi nào so sánh này không áp dụng

Với khối lượng dữ liệu nhỏ, việc tối ưu hóa phức tạp trở nên vô nghĩa. Dưới một ngưỡng số lượng chuyển đổi nhất định mỗi tháng, không mô hình nào có đủ dữ liệu để học, và việc đo lường chính xác hơn chỉ đồng nghĩa với nhiễu chính xác hơn. Trong trường hợp đó, đầu tư vào sản phẩm, feed và nội dung sáng tạo hợp lý hơn là đầu tư vào hệ thống đo lường lợi nhuận tinh vi.

Chứng chỉ hay case study không đảm bảo rằng agency sẽ vận hành hiệu quả trong đúng lĩnh vực của bạn. Kinh nghiệm với một e-shop thời trang không nói lên điều gì về khả năng vận hành lead generation cho B2B. Cuộc gọi tham khảo với khách hàng cũ, như Space Ads cũng khuyến nghị, chỉ thực sự có ý nghĩa khi bạn hỏi về cấu trúc biên lợi nhuận và độ phức tạp dữ liệu tương tự, chứ không phải về logo của đối thủ giống hệt.

Mô hình thù lao gắn với kết quả không hiệu quả ở mọi nơi. Khi xây dựng một thương hiệu mới chưa có lịch sử bán hàng, agency không có gì để dựa vào nhằm xác định chỉ số rõ ràng, và việc ép buộc mô hình theo kết quả ở giai đoạn này gây hại cho cả hai bên. Tương tự, một geo test để kiểm chứng tác động thực sự của quảng cáo sẽ tốn thời gian và một phần thị trường, đó là cái giá trung thực để có sự chắc chắn, chứ không phải phần thưởng dễ chịu miễn phí.

Câu hỏi thường gặp