Srovnání výkonnostních agentur na Slovensku: 5 ověřitelných kritérií

Proč je porovnání agentur na Slovensku tak chaotické

Když dnes zadáte do vyhledávače porovnání výkonnostních agentur, dostanete katalogy, jednu novinovou zprávu o nové agentuře a tu a tam automaticky generovaný seznam alternativ. Chybí to podstatné, tedy kritéria, podle kterých se dá agentura vyhodnotit dřív, než jí svěříte rozpočet.

Průvodce od agentury [Space Ads](https://www.spaceads.agency/blog/how-to-choose-a-performance-marketing-agency) to formuluje přesně: výběr výkonnostní agentury "není soutěž krásy prezentací". Je to rozhodnutí o tom, kdo bude ovlivňovat váš akviziční rozpočet, měření a data o zákaznících.

Proto jsme se rozhodli napsat porovnání z pohledu klienta. Bez žebříčku log. S kritérii, která si dokážete ověřit sami, i bez nás.

Kritérium č. 1: Přístup k vlastním datům a účtům

První věc, kterou si vyžádejte, není ceník. Je to otázka, kde poběží vaše reklamní účty, Google Analytics 4, Merchant Center a produktový feed. Podle zmíněného průvodce od Space Ads by měly klíčové účty patřit právnické osobě klienta, s minimálně dvěma interními administrátory, agentura dostává přístup na úrovni role, ne vlastnictví.

Toto pravidlo není formalita. Viděli jsme účet, který jsme přebírali od jiné agentury, kde neexistovalo žádné propojení mezi reklamními daty a marží jednotlivých kategorií, a kampaně byly plné ručních vyloučení, která nikdo neuměl zdůvodnit. Přesun k nové agentuře v takovém stavu trvá týdny, ne dny, právě proto, že data a přístupy chybí.

Kdo vám při prvním setkání neumí jasně říct, kdo bude po skončení spolupráce vlastnit data, si tuto otázku vyřešil předem ve svůj prospěch.

Kritérium č. 2: Přístup k platformám a certifikace

Certifikát Google Partner je ověřitelný signál, ne záruka kvality. Podle [WebFX](https://www.webfx.com/blog/internet/google-premier-partner-guidelines/) na jeho získání stačí mít jednoho certifikovaného člena týmu a minimálně "spend at least $10,000 on ads in a 90-day period". To znamená, že i agentura s průměrnými výsledky může badge získat, pokud spravuje dostatečný objem rozpočtu.

Premier Partner status je náročnější, vyžaduje dva certifikované lidi a vyšší objem spravovaných peněz. Ani jeden badge ale nic neříká o tom, zda agentura optimalizuje na tržby nebo na zisk. Ověřit si status můžete přes oficiální seznam partnerů Google, ne podle obrázku na webu agentury.

Google, Meta i TikTok dělají nákup médií výborně, o tom nikoho není třeba přesvědčovat. Certifikace potvrzuje, že agentura umí tyto platformy technicky ovládat. Nepotvrzuje, že umí říct, který produkt v katalogu firmu skutečně živí.

Kritérium č. 3: AI nástroje, které slibuje téměř každá agentura

Skoro každá agentura dnes v prezentaci zmíní AI. Otázka, kterou byste si měli položit, ale nezní, který bidding model nebo který nástroj používají. Rozdíl mezi automatickými strategiemi platforem je dnes menší, než rozdíl mezi kvalitou vstupních dat, která do nich firma pošle.

Přesně o tom mluví i rozhovor na blogu [Optmyzr](https://www.optmyzr.com/blog/ppc-town-hall-17-how-to-look-beyond-roas-to-optimize-ppc/), kde konzultant popisuje potřebu počítat "the real gross profit on every single order" před jakoukoliv optimalizací. Bez tohoto kroku je i nejsofistikovanější algoritmus jen sázka na průměr.

Náš AI engine pracuje přesně s touto mezerou, funguje jako transparentní vrstva nad Google, Meta a TikTok, která do platforem posílá signál o skutečné marži, ne jen o hodnotě objednávky. Více o tom, jak to funguje v praxi, najdete na stránce [našich služeb](/sluzby).

Kritérium č. 4: Cenotvorba a model odměňování

Na trhu běží v zásadě tři modely: procento z reklamního rozpočtu, fixní retainer a odměna navázaná na výsledek. Podle přehledu [Stackmatix](https://www.stackmatix.com/blog/marketing-agency-pricing-models) se procento z rozpočtu běžně pohybuje mezi 10 a 20 procenty spravovaných peněz, historicky vychází z klasické mediální provize, kterou ve svém přehledu agenturních odměn popisuje i [WARC](https://www.warc.com/en/article/observations%3A-agency-theory-as-a-framework-for-advertising-agency-compensation-decisions-e7d1fb13d5f64335a8b18a2dc5918524).

Problém procentuálního modelu je jednoduchý. Agentura vydělává víc, když utratí víc, bez ohledu na to, zda to zvyšuje váš zisk. WARC tento konflikt zájmů ve svém rozboru agenturní teorie pojmenovává jako klasické riziko mezi principálem a agentem, kde mají obě strany jiné preference rizika.

U e-shopů proto preferujeme model navázaný na výsledek. Není univerzálně nejlevnější a vyžaduje jasně definovanou metriku předem, to je jeho cena. Ale odstraňuje motivaci utrácet víc jen kvůli vyšší provizi.

Kritérium č. 5: Reference s čísly, ne jen logy

Logo známé značky na webu agentury nic neříká o tom, co se s jejím rozpočtem stalo. Podle [Hinge Marketing](https://hingemarketing.com/blog/story/5-criteria-for-selecting-a-professional-services-marketing-firm) mají kvalitní case studies obsahovat konkrétní výchozí situaci, postup i výsledek, ne jen fotku spokojeného klienta.

U nás to vypadá takto: u projektu Zlatá Putňa jsme dosáhli nárůstu tržeb o 45,8 % a viditelnosti o 574 %, u Jankiv Siblings šlo o nárůst zapojení o 583 %, u Domintell o 272 % více návštěvníků. Celý průběh spolupráce se Zlatou Putňou si můžete prohlédnout na [stránce reference](/referencie/zlata-putna).

Když se vás agentura ptá, jaké číslo chcete vidět, je to dobré znamení. Když vám nabídne jen seznam log, zeptejte se, jaké číslo za nimi stojí a v jakém období bylo naměřeno.

Náš postoj: kde se běžná doporučení mýlí

Většina průvodců, včetně těch, které jsme zde citovali, klade transparentnost reportingu na první místo seznamu kritérií. Máme to na datech z desítek účtů, které jsme převzali, transparentní report bez správné metriky je jen hezčeji zabalený problém. Agentura vám může poctivě ukazovat ROAS z tržeb každý týden, a rozpočet vám přitom utíká k produktům s vysokou tržbou a nízkou marží. V katalozích, které jsme procházeli, se hrubá marže mezi kategoriemi běžně lišila trojnásobně.

Řídicí metrikou e-shopu proto nemá být ROAS z tržeb, ale zisk z objednávky po vratkách a dopravě. Číslo plus 300 % ROAS, kterým se chlubí několik agentur včetně nás, je horní hranice u katalogu s kvalitními daty o marži, ne průměr. Kdo ho podává jako průměr, slibuje něco, co neumí doložit.

Druhá věc, kde se neshodneme s běžnou praxí trhu, je model odměňování. Konsenzus říká, že procento z rozpočtu je standard a klient si na to zvykl. My tvrdíme, že právě tento model nejčastěji motivuje agenturu utrácet víc, ne efektivněji, a proto u e-shopů preferujeme odměnu navázanou na výsledek, i když to od klienta vyžaduje víc práce při definování metriky předem.

Jak si udělat vlastní porovnání za 30 minut

Nepotřebujete konzultanta na to, abyste si udělali první kolo filtru. Stačí pět otázek, které položíte každé agentuře ve stejném pořadí a porovnáte odpovědi.

Za prvé, kdo bude vlastnit reklamní účty a data po skončení spolupráce. Za druhé, jakou metriku agentura reportuje jako hlavní, tržby, ROAS nebo zisk po nákladech. Za třetí, jaký je jejich certifikační status a umíte si ho ověřit v oficiálním seznamu partnerů. Za čtvrté, jaký model odměňování navrhují a co se stane, když rozpočet stagnuje. Za páté, kterou konkrétní referenci vám umí dát i s číslem a obdobím měření.

Pokud chcete tento filtr projít s někým, kdo zná otázky i odpovědi z druhé strany stolu, můžete si domluvit [nezávaznou 30minutovou konzultaci](/rezervacia).

Kdy toto porovnání neplatí

Při malém objemu dat je složitá optimalizace zbytečná. Pod určitou hranicí konverzí za měsíc se žádný model nemá na čem učit a přesnější měření znamená jen přesnější šum. Tehdy je rozumnější investovat do produktu, feedu a kreativy, ne do sofistikovaného měření zisku.

Certifikace ani reference nezaručují, že agentura bude fungovat právě ve vaší kategorii. Zkušenost s e-shopem s módou nic neříká o schopnosti řídit B2B lead generaci. Reference call, jak ho doporučuje i Space Ads, má smysl právě tehdy, když se ptáte na podobnou maržovou strukturu a složitost dat, ne na identické logo konkurence.

Model odměny navázaný na výsledek nefunguje všude. Při budování nové značky bez historie prodejů nemá agentura na čem stavět jasnou metriku, a vynucovat si výsledkový model v této fázi škodí oběma stranám. Stejně platí, že geo test na ověření reálného vlivu reklamy stojí čas i část trhu, což je poctivá cena za jistotu, ne příjemný bonus zdarma.

Časté otázky