Agency performance cho e-shop: khác biệt thực sự so với agency PPC truyền thống

Agency PPC quản lý chiến dịch, agency performance quản lý lợi nhuận

Một agency PPC truyền thống nhận ngân sách và nhiệm vụ rõ ràng: thiết lập chiến dịch trên Google Ads hoặc Meta Ads sao cho tạo ra càng nhiều chuyển đổi càng tốt trong ngưỡng CPA cho phép. Agency performance cho e-shop làm việc với đầu vào khác, họ gắn thêm dữ liệu về biên lợi nhuận, hàng hoàn trả và giá nhập của từng sản phẩm vào dữ liệu chuyển đổi. Khác biệt không nằm ở nền tảng nào được sử dụng, mà ở những gì được đưa vào nền tảng đó.

Google, Meta và cả TikTok hiện đều cung cấp tính năng đấu thầu theo giá trị, tức chiến lược tự động không tối ưu theo số lượng chuyển đổi, mà theo giá trị mà doanh nghiệp gán cho từng chuyển đổi đó. Theo tài liệu của [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en), đây là một nhánh của Smart Bidding giúp tối đa hóa giá trị chuyển đổi trong giới hạn ngân sách hoặc ROAS mục tiêu. Câu hỏi mà phần lớn e-shop chưa từng đặt ra rất đơn giản: giá trị nào đang được gửi vào hệ thống, doanh thu của đơn hàng, hay lợi nhuận sau khi trừ chi phí?

Chính tại điểm này, cách làm PPC truyền thống và cách làm performance tách nhau. Quản lý chiến dịch truyền thống thường để trường conversion value bằng đúng doanh thu. Agency performance sẽ tính lại thành lợi nhuận gộp, tức doanh thu trừ giá nhập, chi phí vận chuyển và tỷ lệ hoàn trả dự kiến, rồi mới gửi con số này cho hệ thống đấu thầu.

Dữ liệu nói gì về ROAS và lợi nhuận

Trong tài liệu chính thức về đấu thầu theo giá trị, Google cho biết các doanh nghiệp chuyển từ CPA mục tiêu sang ROAS mục tiêu ghi nhận mức tăng trung vị 14% về giá trị chuyển đổi, dù tỷ suất hoàn vốn chi tiêu quảng cáo vẫn giữ mức tương đương, theo [Google Business: Increase your ROI with Value-based Bidding](https://business.google.com/uk/resources/articles/increase-your-roi-with-value-based-bidding/). Đây là bằng chứng cho thấy hệ thống có thể làm tốt hơn khi được cung cấp tín hiệu chính xác hơn về giá trị, chứ không chỉ về số lượng chuyển đổi.

Search Engine Land đồng thời cảnh báo rằng bản thân ROAS tính theo doanh thu có một điểm yếu. Với danh mục sản phẩm có biên lợi nhuận khác nhau, việc tối ưu theo giá trị doanh thu có thể khiến hệ thống ưu tiên những sản phẩm doanh thu cao nhưng lợi nhuận thấp, đúng như tác giả mô tả là "an overemphasis on high-revenue but low-margin products", theo [Search Engine Land: Target ROAS in Google Ads](https://searchengineland.com/target-roas-key-considerations-431770). Chúng tôi cũng gặp đúng tình huống này ở những tài khoản mình tiếp nhận.

Câu trả lời ngày càng được nhắc đến nhiều là POAS, tức lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo. Thay vì doanh thu, biên lợi nhuận gộp sau chi phí sẽ được gửi vào hệ thống đấu thầu. Theo [Search Engine Land: Value-based bidding](https://searchengineland.com/value-based-bidding-boost-google-ads-437240), đây là chỉ số gắn chi tiêu quảng cáo trực tiếp với lợi nhuận, chứ không phải doanh số. Đây không phải một thuật toán mới, mà là một đầu vào khác cho cùng một thuật toán.

Điều kiện mà phần lớn e-shop chưa nhận ra: đấu thầu theo giá trị cần ít nhất 15 chuyển đổi trong 30 ngày ở cấp mục tiêu chuyển đổi, nếu không tín hiệu sẽ quá nhiễu, theo khuyến nghị của [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en). Dưới ngưỡng này, thứ đo được chính xác chỉ là nhiễu, không phải hiệu suất.

Biên lợi nhuận trong danh mục thường chênh lệch gấp ba, ROAS không nhìn thấy điều đó

Trong các danh mục sản phẩm mà chúng tôi rà soát ở khách hàng mới, biên lợi nhuận gộp giữa các nhóm hàng thường chênh lệch gấp ba lần. Ngân sách khi đó sẽ chảy về những sản phẩm doanh thu cao nhưng biên lợi nhuận thấp, đúng theo cơ chế mà Search Engine Land mô tả ở trên. Doanh nghiệp sẽ thấy ROAS tăng và lợi nhuận giảm trong cùng một tháng.

Với khách hàng Zlatá Putňa, chúng tôi chuyển chỉ số điều hành từ doanh thu sang lợi nhuận theo đơn hàng, đồng thời tái cấu trúc feed sản phẩm để hệ thống nắm được biên lợi nhuận ở cấp sản phẩm, không chỉ ở cấp danh mục. Kết quả là doanh thu tăng 45,8% và mức độ hiển thị tăng 574%, trong khi ngân sách không tăng tương ứng. Toàn bộ case study có tại [trang tham chiếu Zlatá Putňa](/referencie/zlata-putna).

Với Domintell, vấn đề lại khác, e-shop này có lưu lượng truy cập yếu, không phải biên lợi nhuận kém. Sự kết hợp giữa feed được sửa lỗi, SEO kỹ thuật và các chiến dịch performance mang lại mức tăng 272% lượng khách truy cập. Con số này cho thấy công việc performance cho e-shop không chỉ là đấu thầu, mà còn là chất lượng dữ liệu làm nền tảng cho việc đấu thầu đó.

Nơi các chuyên gia chưa đồng thuận

Viện Ehrenberg-Bass từ lâu đã lập luận rằng việc chuyển ngân sách sang các hoạt động kích hoạt performance ngắn hạn, đánh đổi việc xây dựng thương hiệu, sẽ làm giảm hiệu quả chiến dịch về dài hạn, như mô tả trong [Ehrenberg-Bass Institute về tư duy ngắn hạn trong marketing](https://marketingscience.info/marketers-obsession-with-roi-and-short-termism-undermining-growth/). Một bộ phận trong ngành không đồng ý và cho rằng một số kết luận của viện này quá cứng nhắc, không áp dụng đồng đều cho mọi lĩnh vực.

Đối với e-shop, cuộc tranh luận này phần nào là câu hỏi khác so với marketing thương hiệu CPG. E-shop cần dòng tiền mỗi tháng, không chỉ là sự hiện diện trong tâm trí khách hàng sau một năm. Vì vậy với e-shop, công việc performance thường tập trung vào phần giữa và cuối phễu, nơi lợi nhuận có thể đo trực tiếp. Nhưng điều đó không có nghĩa là phần đầu phễu không tồn tại, chỉ là khó gán trực tiếp cho một đơn hàng cụ thể.

Quan điểm của chúng tôi

Sự đồng thuận trong giới chuyên môn cho rằng quyết định chủ yếu nằm ở việc chọn mô hình đấu thầu, tức ROAS mục tiêu so với POAS so với tối đa hóa giá trị chuyển đổi. Dựa trên dữ liệu thực tế của mình, chúng tôi cho rằng việc chọn mô hình chỉ là yếu tố thứ yếu. Khác biệt giữa các mô hình nhỏ hơn nhiều so với khác biệt về chất lượng dữ liệu đầu vào mà doanh nghiệp đưa vào hệ thống. Những tài khoản chúng tôi tiếp nhận thường có quá nhiều loại trừ thủ công và quá ít trật tự trong feed cũng như dữ liệu chuyển đổi, chứ không phải mô hình kém.

Google, Meta và TikTok làm việc mua phương tiện truyền thông cực kỳ tốt. Nhưng họ không hề biết gì về giá nhập, biên lợi nhuận và tỷ lệ hoàn trả của bạn, cho đến khi bạn cung cấp thông tin đó. Đây chính là khoảng trống mà [AI engine trong khuôn khổ dịch vụ performance](/sluzby) của chúng tôi lấp đầy, hoạt động như một lớp minh bạch phía trên các nền tảng, không phải để thay thế chúng.

Con số +300% ROAS mà chúng tôi nêu trong các case study là mức trần đạt được với danh mục có dữ liệu biên lợi nhuận chất lượng cao, không phải mức trung bình. Ai trình bày con số này như mức trung bình là đang nói sai sự thật. Chỉ số điều hành của e-shop nên là lợi nhuận theo đơn hàng sau khi trừ hàng hoàn trả và vận chuyển, không phải doanh thu, đúng như lý do mà Search Engine Land cũng đã đề cập ở trên.

Các bước thực tế nếu bạn đang cân nhắc agency performance cho e-shop

Bước đầu tiên không phải là chọn agency, mà là kiểm tra dữ liệu. Hãy kiểm tra xem feed sản phẩm có mang thông tin giá, biên lợi nhuận và tình trạng tồn kho ở cấp sản phẩm hay không, chứ không phải ở cấp danh mục. Thiếu điều này, không agency nào, kể cả agency có mô hình tốt nhất, có thể tối ưu được gì.

Bước thứ hai là khối lượng dữ liệu. Nếu chiến dịch tạo ra ít hơn 15 chuyển đổi trong 30 ngày, đấu thầu theo giá trị sẽ không có đủ dữ liệu để học, theo khuyến nghị của [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en). Trong trường hợp đó, việc cải thiện sản phẩm, feed và nội dung sáng tạo trước sẽ hợp lý hơn.

Bước thứ ba là mô hình thù lao của agency. Tính phí theo phần trăm ngân sách sẽ khuyến khích chi tiêu nhiều hơn, chứ không phải kiếm lợi nhuận nhiều hơn. Vì vậy với e-shop, mô hình gắn với kết quả hợp lý hơn mô hình gắn với số tiền đã chi. Hãy nói rõ về mức chi phí ngay từ buổi gặp đầu tiên, [buổi tư vấn không ràng buộc](/rezervacia) là nơi phù hợp để làm điều đó.

Bước thứ tư, nếu bạn chưa chắc quảng cáo có thực sự hiệu quả hay chỉ đang thấy hiệu ứng theo mùa, hãy thử geo test trên một phần thị trường. Cách này tốn thời gian và một phần khu vực, nhưng đó là cái giá xứng đáng để có được sự chắc chắn.

Khi nào điều này không đúng

Nếu danh mục có biên lợi nhuận đồng đều trên mọi sản phẩm, ROAS mục tiêu tính theo doanh thu sẽ tự nhiên tiệm cận với lợi nhuận, và việc quy đổi sang lợi nhuận mang lại rất ít giá trị tăng thêm so với chi phí quản lý dữ liệu phức tạp hơn.

Nếu tài khoản tạo ra ít hơn khoảng 15 chuyển đổi trong 30 ngày cho mỗi chiến dịch, việc tối ưu phức tạp là vô ích. Bạn chỉ đang đo nhiễu chính xác hơn mà thôi. Lúc này nên đầu tư vào sản phẩm, feed và nội dung sáng tạo, thay vì vào mô hình đấu thầu.

Nếu doanh nghiệp chưa làm rõ chi phí sản phẩm, vận chuyển và hàng hoàn trả, việc chuyển sang POAS toàn diện sẽ thất bại vì dữ liệu đầu vào, không phải vì thuật toán. Công việc này cần được hoàn thành trước khi thay đổi chiến lược, không phải trong lúc thực hiện.

Và nếu bản thân website hoặc sản phẩm không có gì để bán, thì việc tối ưu tốc độ web hay đấu thầu chỉ là lãng phí thời gian. Cần sửa đề xuất giá trị trước, rồi mới đến hiệu suất.

Câu hỏi thường gặp