Porovnanie výkonnostných agentúr na Slovensku: 5 overiteľných kritérií

Prečo je porovnanie agentúr na Slovensku také chaotické

Keď dnes zadáte do vyhľadávača porovnanie výkonnostných agentúr, dostanete katalógy, jednu novinovú správu o novej agentúre a sem tam automaticky generovaný zoznam alternatív. Chýba to podstatné, teda kritériá, podľa ktorých sa dá agentúra vyhodnotiť skôr, než jej zveríte rozpočet.

Sprievodca od agentúry [Space Ads](https://www.spaceads.agency/blog/how-to-choose-a-performance-marketing-agency) to formuluje presne: výber výkonnostnej agentúry "nie je súťaž krásy prezentácií". Je to rozhodnutie o tom, kto bude ovplyvňovať váš akvizičný rozpočet, meranie a dáta o zákazníkoch.

Preto sme sa rozhodli napísať porovnanie z pohľadu klienta. Bez rebríčka logov. S kritériami, ktoré si viete overiť sami, aj bez nás.

Kritérium č. 1: Prístup k vlastným dátam a účtom

Prvá vec, ktorú si vyžiadajte, nie je cenník. Je to otázka, kde budú bežať vaše reklamné účty, Google Analytics 4, Merchant Center a produktový feed. Podľa spomínaného sprievodcu od Space Ads by mali kľúčové účty patriť právnickej osobe klienta, s minimálne dvomi internými administrátormi, agentúra dostáva prístup na úrovni role, nie vlastníctva.

Toto pravidlo nie je formalita. Videli sme účet, ktorý sme preberali od inej agentúry, kde neexistoval žiadny prepojenie medzi reklamnými dátami a maržou jednotlivých kategórií, a kampane boli plné ručných vylúčení, ktoré nikto nevedel zdôvodniť. Presunúť sa k novej agentúre v takom stave trvá týždne, nie dni, práve preto, že dáta a prístupy chýbajú.

Kto vám pri prvom stretnutí nevie jasne povedať, kto bude po skončení spolupráce vlastniť dáta, si túto otázku vyriešil vopred vo svoj prospech.

Kritérium č. 2: Prístup k platformám a certifikácie

Certifikát Google Partner je overiteľný signál, nie záruka kvality. Podľa [WebFX](https://www.webfx.com/blog/internet/google-premier-partner-guidelines/) na jeho získanie stačí mať jedného certifikovaného člena tímu a minimálne "spend at least $10,000 on ads in a 90-day period". To znamená, že aj agentúra s priemernými výsledkami môže badge získať, ak spravuje dostatočný objem rozpočtu.

Premier Partner status je náročnejší, vyžaduje dvoch certifikovaných ľudí a vyšší objem spravovaných peňazí. Ani jeden badge ale nehovorí nič o tom, či agentúra optimalizuje na tržby alebo na zisk. Overiť si status viete cez oficiálny zoznam partnerov Google, nie podľa obrázku na webe agentúry.

Google, Meta aj TikTok robia nákup médií výborne, o tom netreba nikoho presviedčať. Certifikácia potvrdzuje, že agentúra vie tieto platformy technicky ovládať. Nepotvrdzuje, že vie povedať, ktorý produkt v katalógu firmu naozaj živí.

Kritérium č. 3: AI nástroje, ktoré sľubuje takmer každá agentúra

Skoro každá agentúra dnes v prezentácii spomenie AI. Otázka, ktorú by ste si mali položiť, ale neznie, ktorý bidding model alebo ktorý nástroj používajú. Rozdiel medzi automatickými stratégiami platforiem je dnes menší, než rozdiel medzi kvalitou vstupných dát, ktoré do nich firma pošle.

Presne o tomto hovorí aj rozhovor na blogu [Optmyzr](https://www.optmyzr.com/blog/ppc-town-hall-17-how-to-look-beyond-roas-to-optimize-ppc/), kde konzultant popisuje potrebu počítať "the real gross profit on every single order" pred akoukoľvek optimalizáciou. Bez tohto kroku je aj najsofistikovanejší algoritmus len sázka na priemer.

Náš AI engine pracuje presne s touto medzerou, funguje ako transparentná vrstva nad Google, Meta a TikTok, ktorá do platforiem posiela signál o skutočnej marži, nie len o hodnote objednávky. Viac o tom, ako to funguje v praxi, nájdete na stránke [naších služieb](/sluzby).

Kritérium č. 4: Cenotvorba a model odmeňovania

Na trhu bežia v zásade tri modely: percento z reklamného rozpočtu, fixný retainer a odmena naviazaná na výsledok. Podľa prehľadu [Stackmatix](https://www.stackmatix.com/blog/marketing-agency-pricing-models) sa percento z rozpočtu bežne pohybuje medzi 10 a 20 percentami spravovaných peňazí, historicky vychádza z klasickej mediálnej provízie, ktorú vo svojom prehľade agentúrnych odmien opisuje aj [WARC](https://www.warc.com/en/article/observations%3A-agency-theory-as-a-framework-for-advertising-agency-compensation-decisions-e7d1fb13d5f64335a8b18a2dc5918524).

Problém percentuálneho modelu je jednoduchý. Agentúra zarába viac, keď minie viac, bez ohľadu na to, či to zvyšuje váš zisk. WARC tento konflikt záujmov vo svojom rozbore agentúrnej teórie pomenúva ako klasické riziko medzi principálom a agentom, kde majú obe strany iné preferencie rizika.

Pri e-shopoch preto preferujeme model naviazaný na výsledok. Nie je univerzálne najlacnejší a vyžaduje jasne definovanú metriku vopred, to je jeho cena. Ale odstraňuje motiváciu míňať viac len kvôli vyššej provízii.

Kritérium č. 5: Referencie s číslami, nie len logami

Logo známej značky na webe agentúry nehovorí nič o tom, čo sa s jej rozpočtom stalo. Podľa [Hinge Marketing](https://hingemarketing.com/blog/story/5-criteria-for-selecting-a-professional-services-marketing-firm) majú kvalitné case studies obsahovať konkrétnu východiskovú situáciu, postup aj výsledok, nie len fotku spokojného klienta.

U nás to vyzerá takto: pri projekte Zlatá Putňa sme dosiahli nárast tržieb o 45,8 % a viditeľnosti o 574 %, u Jankiv Siblings išlo o nárast zapojenia o 583 %, u Domintell o 272 % viac návštevníkov. Celý priebeh spolupráce so Zlatou Putňou si viete pozrieť na [stránke referencie](/referencie/zlata-putna).

Keď sa vás agentúra pýta, aké číslo chcete vidieť, je to dobré znamenie. Keď vám ponúkne len zoznam log, spýtajte sa, aké číslo za nimi stojí a v akom období bolo namerané.

Náš postoj: kde sa bežné odporúčania mýlia

Väčšina sprievodcov, vrátane tých, ktoré sme tu citovali, kladie transparentnosť reportingu na prvé miesto zoznamu kritérií. Máme to na dátach z desiatok účtov, ktoré sme prevzali, transparentný report bez správnej metriky je len krajšie zabalený problém. Agentúra vám môže poctivo ukazovať ROAS z tržieb každý týždeň, a rozpočet vám pritom uteká k produktom s vysokou tržbou a nízkou maržou. V katalógoch, ktoré sme prechádzali, sa hrubá marža medzi kategóriami bežne líšila trojnásobne.

Riadiacou metrikou e-shopu preto nemá byť ROAS z tržieb, ale zisk z objednávky po vratkách a doprave. Číslo plus 300 % ROAS, ktorým sa chvália viaceré agentúry vrátane nás, je horná hranica pri katalógu s kvalitnými dátami o marži, nie priemer. Kto ho podáva ako priemer, sľubuje niečo, čo nevie doložiť.

Druhá vec, kde sa nezhodneme s bežnou praxou trhu, je model odmeňovania. Konsenzus hovorí, že percento z rozpočtu je štandard a klient si na to zvykol. My tvrdíme, že práve tento model najčastejšie motivuje agentúru míňať viac, nie efektívnejšie, a preto pri e-shopoch preferujeme odmenu naviazanú na výsledok, aj keď to od klienta vyžaduje viac práce pri definovaní metriky vopred.

Ako si urobiť vlastné porovnanie za 30 minút

Nepotrebujete konzultanta na to, aby ste si spravili prvé kolo filtra. Stačí päť otázok, ktoré položíte každej agentúre v rovnakom poradí a porovnáte odpovede.

Po prvé, kto bude vlastniť reklamné účty a dáta po skončení spolupráce. Po druhé, akú metriku agentúra reportuje ako hlavnú, tržby, ROAS alebo zisk po nákladoch. Po tretie, aký je ich certifikačný status a viete si ho overiť v oficiálnom zozname partnerov. Po štvrté, aký model odmeňovania navrhujú a čo sa stane, keď rozpočet stagnuje. Po piate, ktorú konkrétnu referenciu vám vedia dať aj s číslom a obdobím merania.

Ak chcete tento filter prejsť s niekým, kto pozná otázky aj odpovede z druhej strany stola, môžete si dohodnúť [nezáväznú 30-minútovú konzultáciu](/rezervacia).

Kedy toto porovnanie neplatí

Pri malom objeme dát je zložitá optimalizácia zbytočná. Pod nejakou hranicou konverzií za mesiac sa žiadny model nemá na čom učiť a presnejšie meranie znamená len presnejší šum. Vtedy je rozumnejšie investovať do produktu, feedu a kreatívy, nie do sofistikovaného merania zisku.

Certifikácie ani referencie nezaručujú, že agentúra bude fungovať práve vo vašej kategórii. Skúsenosť s e-shopom s módou nehovorí nič o schopnosti riadiť B2B lead generáciu. Reference call, ako ho odporúča aj Space Ads, má zmysel práve vtedy, keď sa pýtate na podobnú maržovú štruktúru a zložitosť dát, nie na identické logo konkurenta.

Model odmeny naviazaný na výsledok nefunguje všade. Pri budovaní novej značky bez histórie predajov nemá agentúra na čom stavať jasnú metriku, a vynucovať si výsledkový model v tejto fáze škodí obom stranám. Rovnako platí, že geo test na overenie reálneho vplyvu reklamy stojí čas aj časť trhu, čo je poctivá cena za istotu, nie príjemný bonus zadarmo.

Časté otázky