Výkonnostná agentúra pre e-shop: v čom sa reálne líši od klasickej PPC agentúry

PPC agentúra spravuje kampane, výkonnostná agentúra spravuje zisk

Klasická PPC agentúra dostane rozpočet a úlohu: nastaviť kampane v Google Ads alebo Meta Ads tak, aby generovali čo najviac konverzií za daný CPA. Výkonnostná agentúra pre e-shop pracuje s iným vstupom, k dátam o konverziách pripája dáta o marži, vratkách a nákupnej cene za produkt. Rozdiel nie je v tom, ktorú platformu používa, je v tom, čo do tej platformy vloží.

Google, Meta aj TikTok dnes ponúkajú hodnotové biddovanie, teda automatickú stratégiu, ktorá neoptimalizuje na počet konverzií, ale na hodnotu, ktorú im firma priradí. Podľa dokumentácie [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) ide o podmnožinu Smart Biddingu, ktorá maximalizuje hodnotu konverzií v rámci rozpočtu alebo cieľového ROAS. Otázka, ktorú si väčšina e-shopov nedáva, je jednoduchá: aká hodnota sa do systému posiela, tržba za objednávku, alebo zisk po odpočítaní nákladov?

Presne v tomto bode sa PPC a výkonnostná práca rozchádzajú. Klasická správa kampane necháva pole conversion value rovné tržbe. Výkonnostná agentúra ho prepočíta na hrubý zisk, teda tržbu minus nákupnú cenu, dopravu a očakávané vratky, a až toto číslo posiela algoritmu.

Čo hovoria dáta o ROAS a zisku

Google vo vlastnom materiáli o hodnotovom biddovaní uvádza, že firmy, ktoré prešli z cieľovej CPA na cieľový ROAS, zaznamenali medián nárastu hodnoty konverzií o 14 %, aj keď návratnosť výdavkov na reklamu zostala podobná, podľa [Google Business: Increase your ROI with Value-based Bidding](https://business.google.com/uk/resources/articles/increase-your-roi-with-value-based-bidding/). To je dôkaz, že algoritmus vie robiť viac, keď mu dáte presnejší signál o hodnote, nie len o počte konverzií.

Search Engine Land zároveň upozorňuje, že samotný ROAS z tržieb má slabinu. Pri katalógu s rôznymi maržami môže optimalizácia na tržbovú hodnotu viesť k tomu, že algoritmus preferuje produkty s vysokou tržbou, ale nízkou ziskovosťou, teda k tomu, čo autor opisuje ako "an overemphasis on high-revenue but low-margin products", podľa [Search Engine Land: Target ROAS in Google Ads](https://searchengineland.com/target-roas-key-considerations-431770). Presne to sme videli aj v účtoch, ktoré sme prevzali.

Odpoveďou, o ktorej sa čoraz viac píše, je POAS, teda zisk z výdavku na reklamu. Namiesto tržby sa do biddingu posiela hrubá marža po nákladoch. Podľa [Search Engine Land: Value-based bidding](https://searchengineland.com/value-based-bidding-boost-google-ads-437240) ide o metriku, ktorá viaže výdavok priamo na zisk, nie na obrat. Nejde o nový algoritmus, ide o iný vstup do rovnakého algoritmu.

Podmienka, ktorú si väčšina e-shopov neuvedomuje: hodnotové biddovanie potrebuje aspoň 15 konverzií za 30 dní na úrovni cieľa konverzie, inak je signál priveľmi šumový, uvádza [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) vo svojich odporúčaniach. Pod touto hranicou sa presnejšie meria iba šum, nie výkon.

Marža sa v katalógu bežne líši trojnásobne, ROAS to nevidí

V katalógoch, ktoré sme prechádzali u nových klientov, sa hrubá marža medzi kategóriami bežne líšila trojnásobne. Rozpočet potom uteká k produktom s vysokou tržbou a nízkou maržou, presne podľa mechanizmu, ktorý popisuje Search Engine Land vyššie. Firma potom vidí rastúci ROAS a klesajúci zisk v jednom a tom istom mesiaci.

U klienta Zlatá Putňa sme riadiacu metriku presunuli z tržieb na zisk z objednávky a prepracovali sme feed tak, aby algoritmus poznal maržu na úrovni produktu, nie kategórie. Výsledok bol nárast tržieb o 45,8 % a viditeľnosti o 574 %, pri rozpočte, ktorý sa nezvýšil úmerne. Celý prípad je na stránke [referencie Zlatá Putňa](/referencie/zlata-putna).

Pri Domintell išlo o iný typ problému, e-shop mal slabú návštevnosť, nie zlé marže. Kombinácia opraveného feedu, technického SEO a výkonnostných kampaní priniesla nárast návštevníkov o 272 %. Číslo ukazuje, že výkonnostná práca pre e-shop nie je len bidding, je to aj stav dát, z ktorých bidding vychádza.

Kde sa odborníci nezhodujú

Ehrenberg-Bass Institute dlho tvrdí, že presun rozpočtov do krátkodobej výkonnostnej aktivácie na úkor budovania značky poškodzuje efektivitu kampaní v dlhšom horizonte, ako opisuje [Ehrenberg-Bass Institute o krátkodobizme v marketingu](https://marketingscience.info/marketers-obsession-with-roi-and-short-termism-undermining-growth/). Časť odvetvia s tým nesúhlasí a označuje niektoré závery inštitútu za príliš rigidné pravidlo, ktoré neplatí rovnako pre každý sektor.

Pre e-shop je táto debata čiastočne odlišná otázka než pre značkový CPG marketing. E-shop potrebuje cash flow každý mesiac, nie iba mentálnu dostupnosť o rok. Preto sa u e-shopov výkonnostná práca sústreďuje na spodnú a strednú časť funnela, kde sa dá zisk merať priamo. To ale neznamená, že horná časť funnela neexistuje, len sa ťažšie priraďuje k jednej konkrétnej objednávke.

Náš postoj

Konsenzus v odbornej diskusii hovorí, že rozhodnutie je najmä o výbere biddingového modelu, teda cieľový ROAS proti POAS proti maximalizácii hodnoty konverzií. My na základe vlastných dát tvrdíme, že výber modelu je druhotný. Rozdiel medzi modelmi je menší než rozdiel medzi kvalitou vstupných dát, ktoré do nich firma pustí. Účty, ktoré sme prevzali, mali priveľa ručných vylúčení a primálo poriadku vo feede a v konverzných dátach, nie zlý model.

Google, Meta a TikTok robia nákup médií výborne. O vašej nákupnej cene, marži a miere vratiek ale nevedia nič, kým im to nepovieme. Presne túto medzeru zatvára náš [AI engine v rámci výkonnostných služieb](/sluzby), ktorý funguje ako transparentná vrstva nad platformami, nie ako ich náhrada.

Číslo +300 % ROAS, ktoré uvádzame v referenciách, je horná hranica pri katalógu s kvalitnými dátami o marži, nie priemer. Kto ho podáva ako priemer, klame. Riadiacou metrikou e-shopu má byť zisk z objednávky po vratkách a doprave, nie tržba, presne z dôvodu, ktorý popisuje aj Search Engine Land vyššie.

Praktické kroky, ak zvažujete výkonnostnú agentúru pre e-shop

Prvý krok nie je výber agentúry, je to audit dát. Skontrolujte, či feed nesie cenu, maržu a stav skladu na úrovni produktu, nie kategórie. Bez toho žiadna agentúra, ani tá s najlepším modelom, nemá čo optimalizovať.

Druhý krok je objem. Ak kampaň generuje menej než 15 konverzií za 30 dní, hodnotové biddovanie nemá z čoho učiť sa, podľa odporúčaní [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en). V takom prípade je rozumnejšie najprv zlepšiť produkt, feed a kreatívu.

Tretí krok je model odmeňovania agentúry. Percento z rozpočtu motivuje míňať viac, nie zarábať viac. Preto pri e-shopoch dáva zmysel model naviazaný na výsledok, nie na výšku minutých peňazí. Cenu si povedzte nahlas už na prvom stretnutí, [nezáväzná konzultácia](/rezervacia) je na to dobré miesto.

Štvrtý krok, ak si nie ste istí, či reklama naozaj funguje alebo len vidíte sezónny efekt, je geo test na časti trhu. Stojí čas a časť územia, ale je to poctivá cena za istotu.

Kedy to neplatí

Ak má katalóg jednotné marže na všetkých produktoch, cieľový ROAS z tržieb sa profitu blíži prirodzene a prepočet na zisk prináša málo navyše za cenu zložitejšej správy dát.

Ak account generuje menej než približne 15 konverzií za 30 dní na kampaň, zložitá optimalizácia je zbytočná. Presnejšie meriate iba šum. Vtedy je lepšie investovať do produktu, feedu a kreatívy, nie do modelu biddingu.

Ak firma nemá vyčistené náklady na produkt, dopravu a vratky, prechod na plný POAS zlyhá na vstupných dátach, nie na algoritme. Túto prácu si treba spraviť pred zmenou stratégie, nie počas nej.

A ak web alebo produkt samotný nemá čo predať, optimalizovať rýchlosť webu alebo bidding je strata času. Najprv treba opraviť ponuku, potom výkon.

Časté otázky